미디어의 발달로 인해 펩시, 코카콜라, 크래프트 푸드, procter & gamble 그리고  Unilever과 같은 기업들의 온라인 광고의 소비가 빠르게 증가하고 있다그 중 화려한 미디어 광고로 유명한 펩시가 Tava라는 신제품을 런칭함에 있어 온라인 buzz 마케팅을 시작했다. 주목할 점은 펩시가 Tava를 런칭함에 있어 TV 등의 주 미디어를 제외한 채 캠페인을 하고 있다는 것이다.

대신에 tava.com이라는 웹사이트를 운영하고, 구글, MTV 같은 걸출한 기업에 배너광고를 띄우고, 유명 상점에서 시음행사를 하는 등의 방법으로 프로모션하고 있다.

디지털 시대에 살고 있는 어린 고객에게는 특별할 것이 없지만, 펩시는 35세에서 49세의 남녀를 주타겟으로 한다는 점에서 이례적이다.

 

펩시콜라의 부사장은 그 소비자들 역시 어린 고객들과 다른 활동을 할지언정 온라인에서 상당한 시간을 보낸다고 이야기한다그들은 친구들에게 이메일을 보내지는 않지만 메일을 받거나 여행이나 음악, 음식에 대한 정보를 검색하는 활동을 한다는 것이다이러한 ‘reborn digital’에 맞추어 변화하고 배우는 것이 주요하다고 주장한다.

 

시장의 고객들을 위한 시음행사 등은 ‘브랜드 체험’의 하나로 ‘긍정적인 입소문’을 기대하도록 한다.

그것은 고객들이 자신들의 경험을 이야기하게 함으로써 소비자 사이의 연결을 형성하며 이야기 꺼리를 만들어 줄 것이다.

 

펩시는 Apple, Bliss Spa, 구글, MTV 같은 회사의 직원들과 Sundance Film Festival나 맨하탄의 기업고객들에게도 tava 무료 샘플 이벤트를 제공했다.

온라인 측면에서는 현지 시장을 넘어서 캠페인을 연장하여, Tava 배너 광고가 있는 웹 사이트는 AOL, chow.com, citysearch, dailycandy.com, discovery.com, Evite, MSN, oprah.com, People 그리고 weather.com 등으로 확대되고 있다.

 

또한 많은 시간을 온라인에서 보내는 소비자들의 흥미에 기반을 둔 경험은 실질적인 구매 동기가 될 수 있으며, 배너광고 등을 통해 이를 자극하여 tava 사이트의 클릭수를 증가시킬 수 있다.

이를 위해 tava.com의 컨텐츠는 뉴욕의 가수인 Stephanie McKay와 캘리포니아 락밴드 Deccatree와 같은 뮤지션들의 다운로드 가능한 음악을 포함한 제품의 판매로 영역을 넓혔다.

또한 일러스터 사진작가인 Amy Guip와 같은 아티스트의 연재물과 Boston Arts Festival, Chicago Jazz Festival 그리고 Central Park Shakespeare에 대한 정보도 실었다

 

2005년 펩시는 다이어트 콜라와 펩시에 대한 TV 광고를 제외한 캠페인을 진행 중이다.

TV 광고는 새브랜드에 대한 인식을 빠르게 형성할 수 있다.

그리고 신문은 상품의 수백만장의 할인쿠폰을 빠르게 제공할 수 있다.

펩시의 경우와 같은 이례적인 프로모션은 판매자의 정보가 고객에게 연결되지 않을 것이라는 위험이 항상 존재한다.

 

그러나 소비자와 브랜드 사이의 신뢰를 구축하고 소비자들이 다른 이에게 정보를 나눌 필요를 느끼도록 한다면 다양한 곳에서 소비자의 힘을 얻을 수 있다.

buzz마케팅의 궁극적인 목표는 사람들이 브랜드와 공유하고 타협하고 변화하는 경험을 갖도록 만들어주는 것이다