일반적으로 '아줌마'는 흔히 '결혼을 하고 나이를 먹은 여자'로 이해되고 있다. 아직 할머니 집단에 편입되지 않은 30~50대 기혼여성을 이 아줌마 집단으로 분류하고 있다. 국어사전에는 "어른인 여자를 친근하게 일컫는 말"이라고 있지만, 언제부터인가 친근의 의미보다는 경멸과 멸시의 의미를 내포하여 사용되고 있다.

물론 아줌마의 호칭속에는 뻔뻔함, 무례함이나 성적 매력을 상실한 중성적 의미로 사용되기도 하지만, 한편으로는 6.25이후 강인한 생활력과 억척스러움의 대명사로 쓰이기도 한다. 뽀글이 파마를 했건, 전철이나 버스에 빈자리를 보면 가방이나 엉덩이를 먼저 던지며 달려들든 여하간 한 가정의 해결사로 자신보다 돌보아야 할 가족이 많고 참아야 할 일은 많고 이해 받은 일은 거의 없는 진정 아름다운 사람들이 아닐까?

통계청 조사에 따르면 2000년 기준 약 1천만명 정도가 이러한 아줌마 집단에 속하는 것으로 나타나고 있다. 하지만 약 1천만명의 기혼여성이 모두 아줌마라고 불리는 것이 옳은 일일까?

제일기획이 실시한 2000년 소비자 트렌드 조사(수도권 기혼주부 700명을 대상)에서 모든 기혼여성을 아줌마 집단으로 분류하기 보다 성향에 따라 집단 분류가 가능하다는 가정하에 접근을 시도했다. 단순히 연령이나 결혼기간에 따라 분류하지 않고, 행동양식, 가치관, 생활습관에 따라 아줌마를 특징별로 세분화 하여 각 집단에 적합한 마케팅 전략 방향을 제시했다. 다음은 그러한 조사결과와 집단별 특징을 살펴보도록 하자.

        집단분류에 따른 의식 및 스타일

이번 조사에서 주부의 의식 및 행동 패턴을 나타내는 항목을 이용하여 요인분석을 통해 주부시장을 분류하였다. 주부 집단을 "멋에 사고 멋에 죽는 폼生폼死형", "얼굴에 철가면을 쓴 我生彼死형", "정보없이는 살 수 없는 꼼生꼼死형", "내 모든걸 바쳐 가족을 위해 희생하는 家生我死형"의 4가지 집단으로 분류, 이들 각 집단의 생활특성, 소비행태, 가치관 등을 연결하여 분석하였다.


  먼저 '폼生폼死형' 집단은 멋스러운 삶을 위해 끊임없이 자기변신을 꾀하고 인생을 즐기면서도 자기개발에 소홀히 하지 않는 "결혼한 아가씨"를 말한다. 유명상표를 선호하고 충동구매도 서슴치 않으며 신제품 구입에 민감한 리드-유저(Lead-User)집단으로, 전체 응답자의 23.6%를 차지했다. 이들은 미시족으로 강력한 구매력을 행사한다.

둘째 '我生彼死형' 집단은 강한 생활력과 억척스러움을 가지고 있으나 뻔뻔함과 무례함도 지닌 "어쩔 수 없는 이 시대의 아줌마"를 말한다. 이들은 버스나 지하철에서 빈자리가 있으면 달려가고 주위 시선에 아랑곳하지 않으며 물건을 살 때는 질보다 양이 우선인 가격 민감형 집단으로, 전체 응답자의 27.1%를 차지하여 상대적으로 가장 많은 비율을 나타냈다.

셋째 '꼼生꼼死형'은 요목조목 따져보고 효율적으로 때론 체계적으로 살림을 하는 "프로페셔널 살림꾼"으로 전체 응답자 중 25.0%를 차지했다. 이들은 하나를 사더라도 제품의 장단점, 가격 등을 꼼꼼히 비교한 후 구입하고, 쇼핑 전 목록 작성은 기본이고 새로운 상품이나 서비스에 관심이 많은 것으로 나타났다.

마지막으로 '家生我死형'은 남편은 하늘이요, 자식은 우주와 같은 존재로 여기는 "우리의 전통적인 어머니"를 말한다. 남아선호 사상이 강한 편으로 자신의 행복은 남편과 자식의 성공에 달려있고, 자신을 위한 물건을 사기에 앞서 가족을 위한 물건을 사는 집단으로 전체의 24.3%를 차지했다.

        전체 주부의 40%만이 현재 생활에 만족해...

전체 주부의 40%만이 현재 생활에 만족하고 있지만, 향후 생활에 대해서는 72%의 주부가 현재보다 나아질 것이라고 응답했다. 특히, 결혼 6~10년 된 주부들의 현재 생활에 대한 만족도는 가장 낮았지만 향후 생활에 대한 전망은 가장 낙관적이었다. 집단별로는 '꼼생꼼사'의 현재 생활 만족도가 가장 높았고, '아생피사'의 만족도가 가장 낮았으며 향후 생활 전망에서도 같은 결과를 보였다. 한편 주부의 47%가 자녀와 남편으로 인해 스트레스를 받고, 대다수의 주부가 수다나 쇼핑으로 이를 해소하는 것으로 나타났다.

        남편의 늦은 귀가와 나쁜 술버릇을 가장 싫어해

남편이 미울 때는? 라는 질문에 귀가 시간이 늦을 때(26%), 술버릇이 나쁠 때(18%), 시댁만 챙길때(13%), 무시할 때(13%) 순이었다. 또한, '백만원의 여유 돈이 생긴다면 누구를 위해 쓰겠는가?' 라는 질문에 주부의 48%가 자기 자신을 위해, 32%가 자식을 위해 쓴다고 했으며, 10명중 1명만이 남편을 위해 쓰겠다고 하였고, 시댁을 위해 쓰겠다는 비율은 극히 미미했다. 집단별로는 '꼼생꼼사'와 '폼생폼사'의 경우 주부자신을 위해, '가생아사'와 '아생피사'의 경우 자식을 위해 쓰겠다는 비율이 상대적으로 높았다.

 

        주부의 40%가 현재의 인터넷을 이용

전체 주부의 40%가 현재 인터넷을 이용한다고 응답했고 사회/경제적 수준이 높을 수록 인터넷을 이용하는 비울이 높게 나타났다. 인터넷으로는 이메일을 가장 많이 사용하고 있으며 그 다음이 쇼핑, 취미/오락 관련 서비스이고, 게임을 하는 주부도 인터넷 사용자의 11%를 차지했다. 집단별로는 '꼼생꼼사' 집단이 인터넷을 가장 많이 이용하고 있는 반면, '아생피사' 집단의 인터넷 이용율이 가장 저조했다.

        화장품 관련정보는 광고에서 가장 많이 얻어

주부들은 광고를 통해 화장품 정보를 가장 많이 얻고 다음으로 판매원과 매장에서 얻는 비율이 높았다. 식품과 달리 판촉행사 화장품에 대한 구입율은 37%로 낮은 편이고, 42%의 주부가 고정적으로 애용하는 화장품 브랜드가 있는 것으로 나타났다. 화장품 구입장소로'폼생폼사'는 백화점을, '아생피사'와 '가생아사'는 화장품 전문점을, '꼼생꼼사'는 대형 할인점을 이용하고, 화장품을 구입할 때 '폼생폼사'는 효능과 성분을, '아생피사'는 가격을, '꼼생꼼사'는 피부타입을, '가생아사'는 상표를 가장 우선시 하는 것으로 드러났다.

        의류브랜드에 대한 충성도는 낮아

주부들은 3개월 평균 12만원을 의류구입에 지출하고 있으며, 구입장소로 백화점을 이용하는 비율(38%)이 높았다. 2명 중 1명 꼴로 판촉행사 의류를 구입하고, 13%만이 애용하는 브랜드가 있는 것으로 나타났다. 집단별로 '폼생폼사'는 백화점에서, '아생피사'는 재래시장에서, '꼼생꼼사'는 동/남대문 종합의류상가와 상설 할인점에서, '가생아사'는 동/남대문 내 기존시장에서 의류를 구입하고 있음을 보였다.



        집단별 차별화된 마케팅 전략으로 접근해야

주부는 성향이 다른 4개의 집단으로 구분되며, 이에 마케팅 활동도 각 집단별 특성을 고려해서 차별화된 방향으로 구사해야 할 것이다.

요약하면, '폼생폼사'는 고가의 유명 브랜드 제품을 선호하는 집단으로 잡지를 통한 이미지 전달형식의 광고가 효과적이고, '아생피사'는 저가의 단순기능 제품을 선호하는 가격 민감형 집단으로 TV를 통한 오락성 광고전략과 가격할인 및 경품행사 등의 소비자 유인전략이 필요하다.

'꼼생꼼사'를 겨냥한 마케팅 전략은 다기능성 제품임을 전달하고 잡지를 이용해 상표 인지도를 높이고, 포인트 누적이나 마일리지 등의 부가적인 혜택을 제공하는 것이 요구된다. '가생아사'는 가족을 중요시하는 집단으로 매장 내 진열광고를 통한 제품 홍보가 효율적이고 1:1 마케팅 전략으로 접근하는 것이 유리하다.

위에서 살펴본 바와 같이, 주부를 모두 아줌마라고 단정지을 수는 없다. 우리가 무심코 아줌마라고 부르는 대상은 다름아닌 우리의 어머니이기도 하고 인생의 동반자인 나의 아내이기도 하다. 이 어려운 시기를 떠받치는 아름다운 이름이 바로 "아줌마"다. 아줌마에 대한 잘못된 선입견이나 편협된 생각을 버리고 정감어린 목소리로 불러야 할 때가 된 것이다.