• 재미있는 마케팅 이야기 - 아줌마의 이름으로 2
  • 2008-10-02

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1. 미국 아줌마의 위력

요즘 미국의 의류업계에서는 아줌마의 위력을 보여주는 현상이 나타나고 있다.

10대 중심의 마케팅에 주력하던 의류업체들은 경영 위기를 맞고 있는 반면 중장년 여성을 공략한 회사들은 시장 점유율을 높여 가고 있는 것. 대표적인 예로 미국 최대의 의류소매업체인 갭(Gap)은 지난 2년간 판매 부진이 이어지면서 지난 해엔 8백만 불의 적자를 기록하고 주가도 반토막 아래로 떨어졌다고 한다.

10대들의 구매는 생각만큼 크지 않은데다가 10대에 지나치게 마케팅을 집중함으로써 중장년 세대의 이탈을 야기시킨 것이다.


반면 치코스 등 중년 여성의류 업체들은 대성공을 거두었다. 이에 대해 업계의 전문가는 의류시장에서 “가장 높은 구매력을 가진 계층은 38-55세에 이르는 중년 여성들”이며 “의류업체들이 4천만명에 달하는 이들을 놔두고 10대를 타깃으로 하는 것은 자기 무덤을 파는 일”이라고 평하기도 했다.

이에 따라 의류업체들은 마케팅 전략을 다르게 짜고 있다. 지나치게 화려한 색상이나 장식은 배제하고 느슨한 스타일을 늘리는 등 전통적인 방향으로 선회해서 중년 여성의 구미에 맞추기 위해 노력하고 있는 것이다.


2. 아줌마 마케팅

아줌마, 즉 20-50대의 기혼 여성 마케팅에 대한 중요성이 강조된 것은 하루 이틀 일도 아니며 미국에만 국한된 상황도 아니다.

남녀의 역할 구분이 점차 약해져 가고 있는 것은 사실이지만 아직까지는 가정에서 물품 구입을 담당하는 것은 대체로 여성이기 때문이다. 따라서 여성을 타깃으로 하는 제품은 말할 나위도 없고 자동차를 비롯한 몇몇 대형 제품이나 금융 업종처럼 딱딱한 분야를 제외하고는 기업의 마케팅 노력의 상당 부분은 실제 경제권을 쥐고 있는 ‘아줌마’에 대해 이루어지는 경우가 많다.

기업의 마케팅이 아줌마에 집중되고 있다는 것은 텔레비전 프로그램의 구성을 살펴봄으로써도 확인할 수 있다.

오늘날 상당수의 TV 프로그램은 아줌마 집단이 선호하는 형식과 내용으로 이루어져 있다.(단적인 예로 형식면에서는 드라마, 내용면에서는 불륜 등 가정사에 대한 초점)


이는 방송사의 수익의 대부분이 광고에서 나오고 있는 현재의 방송 메커니즘에서는 텔레비전 프로그램은 광고주가 선호하는 프로그램이 제작될 수 밖에 없고 광고주는 구매력이 있는 타깃을 선호하기 때문이다. 따라서 쇼핑을 할 여력이 없는 성인 남성층이나 노인 계층을 겨냥한 프로그램보다는 구매력(시간과 돈, 두 측면에서)을 갖춘 청소년과 성인 여성을 주 타깃으로 삼는 프로그램들이 주류를 이루고 있는 것이다.

이런 경향은 보일러 광고에도 반영되고 있다. 최근 방송된 보일러 3사의 광고들을 돌이켜 보자. 귀뚜라미보일러에서는 경비아저씨와 보일러에 대해 이야기를 나누는 여주인공이 아줌마로 설정되어 있으며 경동에서는 이경실, 이성미 두 아줌마 개그우먼의 주거니받거니 하는 대화에 의해 CM이 진행되고 있다. 린나이 역시 젊은 아줌마를 주인공으로 등장시키고 있다. 적어도 보일러 구입에 관한 한, 아줌마는 가장 중요한 구매 집단이기 때문이다.



3. 아줌마는 누구인가?

그렇다면 아줌마는, 아줌마 집단은 어떤 사람들일까?

우리 사회가 ‘아줌마’라는 집단을 어느 정도 비하하고 희화화하고 있다는 사실은 지난 회에서도 잠시 언급한 바 있었다.

지하철 문이 열리기가 무섭게 뛰어들어가 사람들 틈을 비집고 들어가 자리를 차지하는 뻔뻔하고 억척스러운 모습. 이런 것이 우리가 아줌마라는 단어에서 자연스럽게 연상하는 모습이 아닐까.

누구나 아줌마에 대한 우스갯소리 하나씩은 알고 있고 이들에 대해 이런저런 할 말들도 많다.


그러나 마케팅적인 입장에서는 어떤가. 현재까지의 마케팅에서는 아줌마 집단을 하나의 균일한 집단으로 보고 단순히 연령이나 결혼 기간에 따라 분류하여 마케팅 활동을 해왔으며 이들을 심층적으로 분류·분석한 자료는 무척 부족한 것이 사실이다. 한국의 기혼 여성 집단에 어느 정도의 공통 분모가 존재한다고 할지라도 이들을 균일한 하나의 집단으로 파악하는 것은 매우 위험한 시각이 아닐 수 없다.

우리사회에서 아줌마라고 통칭되는 20-50대의 기혼여성은 전체 인구의 20%, 즉 1,000만 명 정도를 차지하고 있다. 우스갯소리로라면 몰라도 기업의 마케팅을 담당하는 입장에서는 1,000만 명의 기혼 여성 집단을 균일한 집단으로 파악하는 것은 한 사이즈의 옷을 1,000만 명의 사람들에게 끼워 맞추려는 억지스러운 시도인 것이다.

이에 제일기획에서는 모든 기혼 여성을 균일한 집단으로 단정지을 수 없고 성향에 따라 분류가 가능하다는 전제하에 소비자 트렌드 조사를 실시했다. 700명의 20~54세의 전업·기혼 주부를 2000년 10월 말에서 11월 초까지 10일에 걸쳐 1:1 심층면접을 통해 조사한 결과 행동양식, 가치관, 생활습관에 따라 아줌마를 특징별로 세분화해서 각기 성격이 다른 다음의 4개의 집단으로 분류했다. 각 집단별 인구 특성은 <표1>과 같이 나타났다.

<표1>

폼생폼사

아생피사

꼼생꼼사

가생아사

비 율

23.6%

연 령

20-24세
30-34세

25-39세
50-54세

25-34세

40-54세

월평균 소득

286만원

272만원

279만원

292만원

주거 형태

아파트(전세)

단독주택(자가)

단독주택/
연립(전세)

단독주택/
연립(자가)

주거 평수

14-19평
30-39평

20-29평

14-19평

30-39평

학력 수준

대졸이상

고졸이하

대졸이상

고졸이하

<표2>

폼생폼사

아생피사

꼼생꼼사

가생아사

제 품

고가의 유명브랜드

저가의 단순 기능

다양한 기능성

가족편의성 강조

광 고

잡지를 통한 이미지 전달 광고

TV를 통한 감성자극의 광고

잡지를 이용한 편익 정보전달광고

매장 내 진열광고

유통/판매

유명도/
구매 편리성

가격이 저렴하면서 양질의 제품 구비

다품종/다양한 혜택부여 (누적포인트)

가까운 입지 친절판매(1:1MKT)

가격

고가전략
(High Price Strategy)

저가전략
(Low Price Strategy)

합리적가격
(Reasonable Price)

합리적가격
(Reasonable Price)


1.멋에 살고 멋에 죽는 ‘폼생폼사(폼生폼死)’형
‘나는 한 남자의 아내가 아니라 여자이고 싶다.’라는 문장으로 대표되는 집단이다. 멋스러운 삶을 위해 자신을 가꾸면서 자신만의 생활을 가지고 인생을 즐기기를 원한다. 이들은 유명상표를 선호하고, 충동구매도 서슴지 않으며 신제품 구입에 민감한 리드 유저의 성향을 가지고 있다. 결혼 후에 씀씀이가 변했고 간혹 시댁 문제로 스트레스를 받는 편이지만 쇼핑과 먹는 것으로 스트레스를 푸는, 한마디로 ‘결혼한 아가씨’로 표현될 수 있는 집단으로 전체 응답자의 23.6%를 차지했다.

2. 얼굴에 철가면 쓴 ‘아생피사(我生彼死)’형
한편으로 뻔뻔하고 무례하며 다른 한편으로 생활력 강하고 억척스러운 전형적인 아줌마 집단이다. 나를 돌봐 줄 사람보다는 내가 돌봐야 할 사람들이 많은, 하고 싶은 일과 생각은 많지만 집안 일에 치어 여유가 없는 주부들이다.
이들은 결혼 후 외모가 변했고 교육과 식생활에 많은 지출을 하며 자녀 문제로 받는 스트레스를 수다로 해소하는 ‘한국을 대표하는 대명사’로 전체의 27.1%를 차지했다.

3. 정보 없이는 살 수 없는 ‘꼼생꼼사(꼼生꼼死)’형
‘나는 프로페셔널 살림꾼이다.’라는 인식을 가지고 있는 집단. 이들은 요모조모 따져보고 살림을 하는 주부로 제품의 장단점, 가격을 꼼꼼히 비교한 후 구매하며 상품 안내문이나 세일 광고를 눈여겨본다. 결혼 후에 외모보다는 성격이 변했고 자녀교육에 높은 열의를 가지고 있다. 자녀 문제로 스트레스를 받지만 쇼핑으로 해소하려 하는 ‘살림 매니아’로 전체의 25%를 차지한다.

4. 모든 걸 다 바쳐 희생하는 ‘가생아사(家生我死)’형
이들은 조선시대의 안방마님과 같은 형으로 남아선호 사상을 지니고 있으며 자신의 삶을 영위하기보다 남편과 자식을 위해 희생하는 것을 미덕으로 여기고 남편과 자식을 위해서라면 자신의 모든 것으로 포기할 수 있는 주부들이다. 결혼 후에 말씨와 어투가 변했고 교육에 가장 많은 돈을 쓰며 오직 가족의 건강과 질병에 큰 관심을 가지고 있다. 남편 문제로 스트레스를 받지만 집안 일로 해소하는 ‘우리의 자랑스런 어머니’상이다. 전체의 24.3%를 차지했다.
집단에 따라 그 집단에 적절한 마케팅 전략이 요구됨은 물론이다. <표2>

장종철 / 제일기획

4. 우리의 어머니, 우리의 아내
마케팅은 기업에서 생산하는 제품과 서비스와 인간의 욕구 사이의 접점을 찾아 다리를 놓는 작업이다. 결국 마케팅 활동은 요체는 인간에 대한 이해로 귀착된다. 그렇다면 우리는 타깃 집단을 얼마나 이해하고 마케팅 활동을 펼치고 있는가. 혹시 우리는 단편적이고 피상적인 인상으로 타깃을 이해한다고 착각하고 있는 것은 아닐까.

위의 아줌마 분류가 절대적이고 완벽한 것이라고 할 수는 없다. 객관적인 통계수치를 토대로 했다고 하더라도 분류에는 어쩔 수 없이 조사자의 주관이 개입되기 때문이다. 위의 분류가 의미를 갖는 것은 그 분류가 정확해서라기보다는 마케팅 타깃으로서의 인간을 완전히 이해해 가는 노력의 일부이기 때문이다. 아줌마라는 단어는 1,000만 명의 거대한 집단을 이른다. 1,000만은 단순한 숫자가 아니라 1,000만 명의 다양한 개성의 인격체이다.

그리고 그 1,000만 명이라는 수치 안에는 우리의 어머니, 우리의 아내가 들어가 있다. 그들이 원하는 것은 무엇인지, 그들이 필요로 하는 것은 무엇인지 파악하는데서 아줌마 마케팅을 시작해보자.

자기 진단 테스트(나는 어떤 타입의 주부일까?)
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취미활동을 위한
모임에 정기적으
로 참여한다.
휴가때 힘들게 여행
하느니 집에서 편히
쉬고싶다
쇼핑하기 전에 목록
을 작성하는 편이다
나를 위한 물건을
사기에 앞서 가족
을 먼저 생각한다
아름다워질 수 있다
면 성형수술을 하는
것도 괜찮다
뉴스보다는 드라마 보는 것이 더 좋다
우편으로 상품안내
문이 전달되면 자
세히 읽어본다
맞벌이 해도 집안일
은 주부가 하는 것이 옳다
체중이나 몸매관리
에 항상 신경쓰는
편이다
할인행사 줄이 길어도기다리는 편이다
식품을 살때 유통기한이나 성분을 확인해 본다
남편이나 자식의 성공은 나의 성공과 같다
종종 충동 구매를 하는 편이다
어디서 음식을 먹어도 나 편한대로 앉아서 먹는다
새로운 상품이나 서비스에 관심이 많다
여성의 행복은 남편에 달려 있다고 생각한다
비싸도 기왕이면 유명상표를 산다
질이 좋은 것보다는 양이 많은 게 우선이다
신문/잡지에서 실리는 세일광고를 눈여겨 보는 편이다
부모가 자식을 우ㅐ해 희생하는 것은 부모의 도리이다
신제품이 나오면 남보다 먼저 사는 편이다
줄에 끼어들 때 주의의 시선을 신경쓰지 않는 편이다
물건을 살때 충분히 비교한 후 구매한다
가생아사
폼생폼사
아생피사
꼼생꼼사

제일기획 광고 14팀
귀뚜라미보일러 AE 이엽